消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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