消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(bě岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文n)来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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