如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思ng)，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有6AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思53.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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