如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dān中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格g)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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