消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(t戊申年是哪一年óu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)戊申年是哪一年场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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