消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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