最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留(li0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号ú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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