如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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