整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎ蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗ng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地(d蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗ì)说。

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