周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观(guān)众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思明年(nián)怎虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思么办？关键(jiàn)还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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