周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分)表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满足(zú)购买力强的(de)人(rén)群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元(yuán)左右；万人(rén)以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足(zú)够的(de)成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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