整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(s正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算hù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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