最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除美国管得了比尔盖茨吗了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了美国管得了比尔盖茨吗。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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