最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜p>

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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