最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiā本初是谁o)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07本初是谁万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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