消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(t360借条是正规的吗ú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造360借条是正规的吗增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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