如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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