周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门(mén)票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出(chū)还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的(de)提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业(yè)间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续(xù)三(sān)年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容(róng)和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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