最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

丁二醇和丙二醇是不是酒精　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到2丁二醇和丙二醇是不是酒精4万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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