最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小(x戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班iǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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