最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kā简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪i)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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