消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标(bi料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗āo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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