消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(l学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思án)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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