如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。<know过去分词是什么写，know过去分词是什么词/p>

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴know过去分词是什么写，know过去分词是什么词琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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