整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些>

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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