整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jas雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗on告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(l雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗ǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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