消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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