消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)doi的时候怎么夹，doi是怎么夹黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似doi的时候怎么夹，doi是怎么夹乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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