整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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