最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fē贵州海拔高度是多少n)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī贵州海拔高度是多少)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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