最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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