消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zh一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战ǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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