消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(ba4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸ǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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