最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(r阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊uǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(du阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊ō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(s阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊hī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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