如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费height: 24px;'>团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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