周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价格在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)门(mén)票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他(tā)们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍(réng)然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字(xǔ)多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成(chéng)长，是时候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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