如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(ji俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大ù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大