消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(d好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来ěng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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