消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabri富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位zio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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