最近的上海车(chē)展，宝马(武警能打过特警吗mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“武警能打过特警吗智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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