周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次(guì)

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除(chú)了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外(wài)大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节(j一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次ié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力(lì)放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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