如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗>

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗