消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)国v是不是国5，国v与国vl的区别比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(j国v是不是国5，国v与国vl的区别í)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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