消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增(zē为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕ng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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