整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng2024年房价会继续下跌吗)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐2024年房价会继续下跌吗、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度2024年房价会继续下跌吗(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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