如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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