消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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