如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4pupil是什么意思 pupil是可数名词吗月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。pupil是什么意思 pupil是可数名词吗p>

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 pupil是什么意思 pupil是可数名词吗