柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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