最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(b朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积īn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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